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 企业概况

拼多多隶属于上海寻梦信息技术有限公司，创立于 2015 年 9 月。拼多多将自身定位于一家致力于为最广大用户提供物有所值的商品和有趣互动购物体验的“新电子商务”平台，追求为消费者提供“极致性价比”的商品。其商业模式主要是通过用户主动发起的，和朋友、家人、邻居等熟人之间的拼团购物模式。在供给层面，拼多多的使命是通过创新的商业模式和技术应用，对现有商品流通环节进行重构，持续降低社会资源的损耗，为用户创造价值的同时，有效推动农业和制造业的发展。

拼多多开始受到业界关注是在 2017 年 11 月，那时候其日均订单量超过了京东。一个 29.9 元 28 包的抽纸，不到一年时间，拼多多平台卖出了 168 万件。在极大地满足了消费者“低价”需求的同时，拼多多获得了惊人的增长速度。在 2017 年底，拼多多的全年交易金额就达到了千亿元人民币。而达到这一成绩京东用了10年时间，唯品会用了8年，淘宝用了5年，拼多多只用了2年零3个月。在竞争激烈的电商市场，拼多多开始成为一个快速崛起的业界“明星”。

02

突围背景：“后流量时代”的中国电

商背景

1.中国电商市场向三四线城市下沉

据商务部对外发布的数据显示，2019 年上半年，我国网络零售市场网上零售额达4.82 万亿元，同比增长 17.8%。不过，这一增长率较 2018 年的 23.9%下滑了6.1%。2019 年我国网上零售额的增长率也首次低于全球平均水平。服务类电商下降尤为明显，同比增长仅为 4.44%。而增长率这一数值在 2017 年和 2018 年时，分别是 79%和 24%。在庞大的电商市场规模背后，增长的速度已从高增长到缓慢增长。

不过，在整体增长速度下滑的背景下，三四线及以下城市市场的移动互联网网民数量却在较快增加。截止 2019 年 6 月，在我国移动网民的城市分布中，一线和二线移动网民数量约占总体的 44.7%，而三线及以下市场约占 55.3%。且从体量和增长速度上看，三线及以下城市移动网民的数量和增量都超过了一二线城市。实际上，这一变化趋势，也迎合了中国移动互联网不同阶段的发展特征。2010-2013年是PC网民向移动端网民转移的第一个阶段，这些用户主要是熟知互联网、教育程度较高的一二线城市居民。第二个阶段是在 2013-2016 年，三四线城市的年轻群体的移动互联网消费转移，伴随的是4G和智能手机的发展和普及。2016 年至今是三四线城市居民为主流用户，尤其是中年群体的移动互联网转移，伴随的是微信的大量普及。移动互联网开始向三四线及以下市场下沉。

2.传统电商平台互联网流量成本增加

我国电子商务行业经历了十多年的发展，互联网零售电商市场流量基本被阿里、京东等大平台占据。那些在早、中期进入平台的商家在获取用户上，享受着先进入者的互联网流量红利优势。然而，近些年来，由于这些传统平台发展不断成熟，入驻的商家数量不断增多。对于那些平台的新进入者来说，特别是中小企业而言，在平台上获取流量的成本在不断提高。据公开数据显示，截至 2019 年6 月，在拼多多平台上的获客成本在100-150元，京东获客成本在300元左右，而在阿里巴巴平台上的获客成本则为535元左右。相比而言，商家在传统平台面临着更高的获客成本。对于一些新进入者来说，它们需要新的低成本获客平台。另外，传统的电商平台对于入驻的商家还要收取平台佣金。进一步提高了新进入者的经营成本。

3.社交电商模式快速崛起

由于传统电商模式在获客成本上的增加，社交电商模式得到了快速发展。社交电商是社交加电商的契合，商家利用社交平台实现产品或服务的销售。与传统电商不同，社交电商获取用户流量的入口是微信、微博、短视频等多样化社交媒体平台。这些社交媒体平台聚焦了广泛的人群，这为商家获取流量、寻找商机提供了重要来源。以微信入口为例，截止 2019 年 6 月，在微信生态中，月度活跃用户超过了 11 亿人，微信小程序的数量超过了 180 万个。以微信为代表的社交媒体生态中蕴含着新的市场机会。这类社交媒体平台为商家们获得消费者流量提供了一个新的平台。特别是那些从传统平台走出或想进入互联网零售市场的新进入者来说，社交电商模式依托社交流量平台以及熟人网络传播，大大降低了商家的顾客获取成本。并且，借助于这种社会化网络，商家或产品也往往更容易获得病毒式传播效果。在此背景下，一些观点甚至开始认为，传统平台的互联网流量红利已经结束，社交电商流量红利才刚走过中场。社交电商将成为中国电商零售市场的另一个江湖。拼多多的社交加拼团电商模式抓住了这个新的风口。

03

平台维护 

1.平台开发技术

拼多多自创立以来，基于分布式人工智能技术，创造了一种新电商模式。这个模式，具有普惠、以人为先和开放的特点。在农产品领域，拼多多创造了一个天网，以及与之相连的地网，高效匹配供需；在工业品领域，基于这个模式，拼多多推出C2M的实践，为消费者提供更具性价比的定制化产品，推动大量中国品牌的诞生。

拼多多一直强调分布式AI，与集中式AI相比，分布式AI中系统里的数据、知识、控制逻辑等信息都是分布存在的，系统中的节点和路径能并行求解，各个子系统不是孤立存在的，可以彼此协作，相互联系。分布式人工智能更有利于演化出下一代的互联网架构，有效实现社会沉淀更丰富数据资源的同时，让公共数据和私有数据的边界更加清晰。通过分布式人工智能，拼多多希望能更尊重消费者的个体权利，而又不影响对供需两端的高效智能匹配。

2.开放平台管理

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拼多多一直强调分布式AI，与集中式AI相比，分布式AI中系统里的数据、知识、控制逻辑等信息都是分布存在的，系统中的节点和路径能并行求解，各个子系统不是孤立存在的，可以彼此协作，相互联系。分布式人工智能更有利于演化出下一代的互联网架构，有效实现社会沉淀更丰富数据资源的同时，让公共数据和私有数据的边界更加清晰。通过分布式人工智能，拼多多希望能更尊重消费者的个体权利，而又不影响对供需两端的高效智能匹配。

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① 电商软件服务商：电商软件服务主要面向具备软件开发能力的专业集成系统服务商，服务商入驻开放平台认证的电商软件服务商角色后，可申请相应的应用类型，服务在拼多多服务市场上架后，即可开放给商家订购使用。为拼多多商家、快团团团长提供打单发货、商品管理、售后管理、仓储系统等单个或多个复合业务场景的电商IT系统支持，典型应用如：ERP系统、WMS系统、打单工具、搬家软件等应用。

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① 商家服务商：商家服务商主要为商家提供内容优化、店铺经营或咨询类相关的电商业务服务。服务商入驻开放平台认证的商家服务商角色后，需进行对应服务资质的认证，方可申请对应的服务类目上架。为千万拼多多商家提供客服外包、店铺装修、店铺代运营、内容服务、法财税咨询服务等店铺经营或咨询类服务，典型服务如：客服外包、装修模板、主图设计、法务咨询等纯服务。

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① 拼多多商家：拼多多开放平台中商家角色是为了提供给有软件开发能力的大型品牌或商家，开发自己的店铺管理系统。商家类型的应用不可发布到服务市场，仅供商家团队内部自行开发使用。

3.客服售后

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平台的运营与治理分析 

1.平台目标市场:以三四线以下城市为突破口

在中国的消费市场上，呈现了出了明显的区域差异特征。在一二线城市，居民的消费特征已从商品消费为主转到服务消费为主。而在三四线及以下市场，居民消费能力整体上还相对不足，品牌意识也相对较弱。

而从现有市场的平台竞争者看，作为先期进入电商市场的天猫、京东等平台，它们牢牢的把握了一二线的城市市场，大量的品牌上都入驻了这些头部平台。“我们一开始就选择了错位竞争，或者说与淘宝那些平台不同，我们是消费者导向的。平台要最大程度的优惠消费者，让利商家。”在这一战略思路下，拼多多抓住了移动互联网下沉的时代背景，满足三四线以下城市市场的消费者需求成为了其平台战略的突破口。

拼多多这个时期的平台战略效果也得到了相关数据的验证。企鹅智酷的拼多多用户分析报告显示，拼多多初期的平台用户很多是淘宝(天猫)和京东现有用 户以外的移动互联网增量用户。较传统电商平台相比，拼多多的用户群体表现出了新的差异。

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●在年龄和性别细分上。

作为上海博物馆“对话世界”文物艺术大展系列第四展，本次展览由上海博物馆、埃及最高文物委员会联合举办，中国国家文物局、埃及旅游和文物部共同指导，并得到上海市文化和旅游局、上海广播电视台的特别支持，该展将于7月18日在上海博物馆人民广场馆盛大启幕，7月19日向公众开放。“金字塔之巅：古埃及文明大展”将是有史以来全球最大规模、亚洲最高等级的古埃及文物出境展，也是中国官方博物馆首次与埃及政府合作，全面揭秘古埃及文明及其最新考古发现的重磅大展。展期将近13个月，延续至2025年8月17日。

与淘宝、京东的用户画像相比，拼多多用户中 24 岁以下年轻人比例更低，而 36 岁以上用户比例更高;从性别上看，拼多多拥有明显更高比例的女性用户，女性占到了 70%的比重。而淘宝和京东的女性比重分别为 52%和 34%。

●在地理细分上。

相比较于京东等购物平台而言，拼多多虽然在一、二线城市也有着相当大的用户群体(约占41%)，但在三线以下城市的用户比重要相对更大(59%)。而淘宝和京东在三线以下城市用户的比重分别为54%和44%。

●在行为细分上。

(1)拼多多用户选择拼多多的原因最大是因为“折扣”(59%)， 这一数值高于选择淘宝/京东的比例;

(2)拼多多用户中有接近 14%来自于以线下购物为主的人群。这些用户中，很多人的首次网购是通过拼多多平台实现的。这显示出拼多多对互联网购物增量人群有着较高的吸引力;

(3)拼多多销量百万以上的爆款类型以日用百货、小吃零食、服饰鞋帽为主，这些商品的特点就是单价低;

(4)一半以上拼多多用户的购物习惯，是从首页的含有“便宜/折扣”性质引导词的区域进入购买，这一点比起传统电商主打的“搜索式目的性”购物有明显区别。

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2.需求端运营分析:“游戏+社交分享+低价+爆款”

在需求端运营上，拼多多采用了'游戏+社交分享+低价+爆款’策略。这种模式以消费者利益为导向，通过更低的价格，拼团和游戏的方式来凝聚人气，使用户体会更多的实惠和购物乐趣，让“多实惠，多乐趣”成为消费主流。这种平台需求端的战略运营模式很大程度上降低了拼多多的获客成本，契合了三四线及以下城市用户的需求。

具体地说，“游戏”是为了实现拼多多“多乐趣”的定位。在拼多多的平台上，推出了多款娱乐购物产品。“我们平台上目前最火的一款游戏是多多果园。它是 一款互动性的游戏，也是一款带有游戏机制的创新产品。它的模式是你在里面浇水种树，开花结果。然后 14 天后会得到一盒真正的水果。”除此之外，拼多多还通过这种玩游戏或者得红包的方式引导用户进行微信好友分享，而好友替朋友免单需要下载拼多多的 APP 或打开微信小程序才能实现。这种“社交分享”策略使得拼多多的获客成本较传统电商大幅降低。实际上，相比起一二线城市，三四线城市更类似于一个“熟人社会”，熟人之间的社交分享行为也加快了拼多多的用户渗透率。“低价”是拼多多吸引用户的一个关键的策略。拼多多用户通过限时秒杀，搜索方式选出低价产品，然后通过拼单的方式才能获得这个价格。在拼多多上，单购的价格优势相比淘宝并不明显，而拼单价格会更低。低价所产生的效应往往是形成“爆款”。为吸引人气，实现极致性价比，拼多多还将大量用户流量倾斜到爆款产品的生产。拼多多将这种减少的成本让利于消费者，实现“多实惠”的定位。

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3.平台供给端运营战略:“中小企业品牌+农产品

+品牌馆”

在现有的拼多多平台的供给端构成上，主要包括了“中小企业品牌+农产品+ 品牌馆”这三类平台供给者。在拼多多一开始选择三四线及以下城市为平台突破口的时候，这些平台供给方就很大程度上契合了平台需求方的基本需求。在 2018 年，中国电商市场已经过了互联网人口红利快速增长的时期，这时候一些中小企业再想在淘宝、京东等头部平台获得流量红利已比较困难了。而拼多多的需求端定位和社交电商模式也给了这些企业新的机会。为更大程度上提高平台网络效应，拼多多对平台供给方采用了零成本入驻的策略。“相比起淘宝(天猫)和京东头部平台。拼多多的营商环境对商家更加友好。让利商家，最终也会给消费者优惠。”低成本入驻，再加上依靠微信入口和社交分享方式，企业可以在拼多多平台上获取更低的流量成本。这些优势在一开始就吸引了大量的中小企业入驻。

除此之外，与现有头部的电商平台不同，农产品拼购成为拼多多供给端运营的特色。2019年，拼多多对外表示，在未来 5 年内，拼多多平台上的农产品销售规模将达到 8000 亿，并将培育超过 100 万家年销售额超过百万的农家网店。立足农业和下沉的电商市场，拼多多试图把自己定位于中国最大的农产品上行平台。值得指出的是，农产品市场也是那时市场领导平台未重点关注的市场。

为改善平台的品牌结构和形象，拼多多从 2018 年 8 月开始，加大了对大品牌入驻的引进，成立了拼多多的“品牌馆”。特别是在 2019 年，更是实施了“百亿 补贴”计划。拼多多联合品牌商推出了百亿补贴，直接拿出 100 亿预算补贴手机数码、美妆、母婴百货等多个品类。不过，与其他平台上的品牌馆不同，在拼多多平台上的品牌依然把“低价”作为吸引消费者的主要手段。拼多多一方面要求入住的商家为拼多多的用户做专门的生产线供货，想办法降低价格。另一方面是直接给予消费者补贴。实际上，一些入驻拼多多平台的品牌商们也会根据平台用户特征来调整营销策略。例如入驻拼多多平台的美加净日化总经理王琴对此就表示，“我们对入驻不同平台的产品是有差异的。比如，我们在天猫上，可能更多采用单品的销售，而在拼多多上更多采用组合销售。对于同样的产品，我们在不同平台上的定价可能相同，但优惠券折扣往往在拼多多上会更大。

4.平台治理战略:消除“假货”质疑

零成本的入驻策略也导致了平台供给端商家质量的参差不齐。在 2018 年的“假货”危机之后，拼多多把假货治理 放在了平台突围的重要位置。在具体的做法上:一方面，大规模关闭违法违规店铺，建立“假一赔十”的惩罚制度。对于外界所质疑的这些非知名品牌存在的“山寨”问题，拼多多实施了严格的商标注册制管理。入驻拼多多平台的品牌首先要求通过商标注册。虽然在这一过程中，也会存在一些商标伪造的行为，但通过其平台监控系统一旦发现就会对该产品立即下架。另一方面，从技术上建立了假货监控系统。也是从 2018 年下半年开始，拼多多全面升级了商家入驻系统，并接入公安系统验证商户的身份信息。通过这项商家身份的视频图 像识别技术，有效拦截凭证造假行为。对于“山寨”，拼多多通过专项研发，将搜索框的“山寨词”指向正规品牌，倒逼“傍名牌”商家知难而退。

5.拼多多发展中的挑战以及新时期的决策思考 

在激烈竞争的中国电商零售市场，拼多多依靠其独特的平台商业模式在不到五年的时间内就取得了巨大的商业效应。不过，其在成长过程中也产生的一系列问题，特别是在它登入美国纳斯达克股票交易所后，这种争议和质疑的声音彻底地爆发出来。追求“极致性价比”为核心的策略为拼多多带来了巨大的用户流量，但也影响了拼多多的品牌形象。根据极光大数据发布的数据显示，在电商平台品牌形象调查中，淘宝被看作是品类齐全的大众化品牌形象。京东和天猫是最值得信赖的大品牌/领导品牌，拼多多的品牌形象是最便宜，但在正品保障评价方面，京东排名第一，其次是天猫、当当和苏宁易购，拼多多排在最后。虽然拼多多加大了平台治理力度，试图消除负面舆论的影响，但对于一些人群来说，信任的建立可能还需要一些时间。同时，不少研究报告也认为， 拼多多的主要用户群体虽然体量很大，但却并不是高净值群体，单位贡献率和用 户忠诚度往往都较低。这使得人们在担忧拼多多在“量”的增长遇到瓶颈后，如何往“质”的增长上转型。

除此之外，一些传统电商这两年也在发力社交电商，京东开发了“京东拼购”。唯品会上线了品牌小程序，探索微信生态的社交模式。淘宝推出了一款名为“淘宝特价版”的 APP。天猫则实施了“二选 一”商家入驻机制，推出了“神农计划”，拼多多的传统领域开始面临竞争对手的挑战。竞争对手们似乎 都想把拼多多定格在三四线市场之中，钳制其向一、二线市场延伸似乎成为它们 的“共识”。拼多多在当前面对的是更加激烈的市场竞争。在这种情况下，目前这种高速发展态势还能维持吗?在突围的路上，下一步该如何做呢?实际上，面对争议和挑战，拼多多也给出了自己新时期的“突围”方案：

●第一，设立“品牌馆”，进行平台供给端升级。

“假货”争议事件给拼多多造成 、的品牌形象危机，也让管理者们加快实施了拼多多平台供给端的升级计划。2018 年 8 月，拼多多成立品牌馆，网易严选、阿玛尼、Bose 等 494 个品牌正式入驻拼多多。同年 10 月，国美、当当网、小米成为了新的一批入驻拼多多的知名品牌。一方面，拼多多试图通过引入知名品牌来扭转公众对其负面的品牌形象;另 一方面，随着拼多多用户群体的扩大，通过引入知名度较高的品牌来满足用户多样化的需要。在社会上，人们对此项行动也展开了广泛讨论。很多人认为拼多多可能要进行“天猫化”升级。因为假货问题也曾是淘宝备受困扰的问题。马云为解决此问题，进行了淘宝升级，在原淘宝平台的基础上建立了天猫平台。不过，创始人黄峥在接受媒体采访中，对于此种说法予以了否认，“拼多多不做天猫模式， 现在不做，以后也不会做，这个模式对拼多多来说行不通。

●第二，深入实施“农产品上行计划”，强化平台供给端的农业供给。

拼多多的起步是依靠农产品销售起家，“平台+农产品”也成为拼多多与其他平台的一大重要区别。在拼多多平台上， 围绕农业专门推出了“多多果园”的游戏机制产品。同时还建立起了“农货中央处理系统”，创新了以农户为颗粒度的“山村直连小区”模式。拼多多的“平台+农业”战略似乎在当前“质疑”声中发挥了独特的作用。“拼多多平台+农业”可能会是拼多多未来战略的突破口或者方向。

●第三，实施百亿补贴计划，扩大平台需求端的用户。

从平台需求端看，为扩大拼多多的用户群，满足用户多样化的需要。拼多多实施了百亿补贴计划，并为此推出了“百亿补贴节”。拼多多似乎也想通过补贴用户的方法吸引到更多的一二线城市居民。在保持“低价”形象的同时，扭转市场上对其低质的负面印象。

作者介绍

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大家好，我是张楠，很高兴在这里认识大家，爱好是读书看剧，是热爱睡觉的宅女。

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刘丁荣，向往自由大学生，喜欢音乐摄影，尝试新事物股票融资怎么操作，普普通通，简简单单。

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